A MM Flowers trabalha com Agrimetrics para conduzir insights a partir de grandes dados

"As rosas são nossa cultura mais importante; vendemos milhões todas as semanas", explica Colum Donnelly, diretor técnico da MM Flowers. "Entretanto, para o Dia dos Namorados, este volume dobra". O planejamento começa anos antes, com cada elemento da produção - desde a criação até o despacho ao consumidor - microgerenciado para garantir a entrega consistente de flores perfeitas.

O negócio é orientado por dados, com confiança e transparência componentes-chave de seu sucesso. O crescimento do negócio reflete o desejo de um desempenho mais consistente do vaso e assim melhorar a experiência do cliente e manter e construir a fidelidade à marca.

Desde os anos 90, a maioria das rosas tem sido cultivada sob cobertura em países equatoriais como Quênia, Colômbia, Etiópia e Equador, onde os produtores de rosas são grandes empregadores, fazendo uma contribuição social e econômica significativa para a economia. As boas práticas e a sustentabilidade são, portanto, vitais para todos na cadeia de valor.

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Donnelly explica que a empresa foi criada há doze anos para cumprir uma exigência dos varejistas de um produto diferenciado e de qualidade. O varejista queria oferecer ao consumidor algo único.

Ele diz: "Naquela época, o fornecimento aos grandes varejistas no Reino Unido era super-consolidado, sem diferenciação e envolvia muitos intermediários. Havia uma necessidade de produtos inovadores para penetrar neste mercado super-consolidado".

Alguns varejistas desafiaram seus fornecedores de frutas, incluindo a MMUK, para ver se o modelo de compras que utilizava tão bem para frutas e vegetais poderia ser aplicado com sucesso às flores. O MMUK, por exemplo, obteve uvas de primeira qualidade ao seguir o verão ao redor do mundo e minimizar o tempo de armazenamento, um processo que requer uma logística sofisticada. A MMUK, no fundo de seu negócio de uvas, começou a adquirir flores na África do Sul aplicando seus princípios de aquisição à flora do Cabo Fynbos, um produto que havia sido negligenciado pelos outros fornecedores - e foi um grande sucesso.

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Donnelly, que antes trabalhava no crescimento e no varejo, continua a história: "Nosso MD Phil Whelan era um comprador de varejo e viu uma oportunidade para um negócio sustentável que poderia usar a tecnologia para melhor servir aos grandes varejistas. Ele criou uma nova empresa, a MM Flowers, e eu entrei a bordo. Começamos a fornecer e acrescentar novos produtos um a um, sempre tentando fornecer algo que o mercado ainda não tinha e esperando o momento certo para desafiar os players estabelecidos na indústria de rosas".

Durante este tempo, a indústria estava passando por grandes mudanças. Os produtores tradicionalmente vendiam suas mercadorias através de agentes de marketing, mas com taxas de câmbio voláteis, custos crescentes de mão-de-obra e insumos, e a necessidade de padrões mais altos, transparência e inovação, os pequenos produtores estavam embalando e os grandes produtores se tornando mais importantes.

Os varejistas também precisavam garantir a segurança do abastecimento e os demais grandes negócios agrícolas viram isso, com razão, como uma oportunidade de ter uma representação adequada junto aos varejistas. O cultivo de rosas e outras culturas no equador requer investimentos de longo prazo em terra, água, plantas e infra-estrutura, e arranjos de longo prazo garantiriam um futuro sustentável.

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"Poderíamos oferecer a ambas as partes os benefícios de uma cadeia de fornecimento comprimida - sem intermediários - criando a oportunidade de mais diálogo para melhorar a produção", diz Donnelly. "O primeiro cliente foi a M&S, seguido por outros grandes varejistas e uma série de contas na Internet como a e-florist". A logística também mudou, com transporte direto para as lojas e entrega direta nas residências.

"Nosso modelo é controlar e agregar valor ao máximo de partes da cadeia, desde a criação e propagação até a produção nas estufas, pós-colheita e frete.

"Nós também coletamos insights dos clientes e análises de mercado. Há alguns anos vimos como toda a peça de dados estava levando a uma mudança significativa em nosso entendimento do consumidor e oferecendo o potencial para melhorar cada elemento da cadeia, desde a criação até a experiência do consumidor.

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"Como a inovação técnica seria o grande motor para o sucesso futuro, criamos a Apex, nosso negócio de pesquisa e dados e recrutamos uma equipe de especialistas.

"Em nossas instalações em Alconbury estamos avaliando como o desempenho da planta - e, portanto, a experiência do consumidor - é impactado em diferentes pontos de seu ciclo de vida. Temos muitos dados, mas esses conjuntos de dados não falam uns com os outros. Estamos procurando maneiras de ligá-los para que possamos tirar o insight dos dados, e é aqui que estamos solicitando a ajuda de Agrimetrics.

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